Vânzarea consultativă e cu lumânarea pe piept

vanzarea

Bocetele vânzătorilor străpung liniștea piețelor.

Muncesc de 3 ori mai mult și câștig de 2 ori mai puțin

E una dintre cele mai frecvente replici pe care le aud de la vânzători. Le ascult poveștile pline de pasiune despre vremuri apuse în care dărâmau munții și refăceau oceanele. Și nu pot să nu-i întreb ”naiv” de ce cred ei că acum nu mai e la fel. Răspunsurile sunt standard. Criza. Concurența. Clienții. Taxele. Guvernul. etc.

Si nu sunt departe de adevăr. Pentru că toate răspunsurile vorbesc de fapt despre evoluția piețelor și a business-urilor. Dincolo de motivele invocate, îmi place să mă uit la ce se întâmplă cu procesul de vânzare. Evoluția piețelor conduce direct la schimbarea procesului de vânzare.

Trăim vremuri istorice. Și nu e o glumă. Astăzi, încet-încet, se schimbă din nou procesul de vânzare. Nu știu câți dintre vânzători sunt conștienți de schimbare. Ei observă că ceea ce fac devine din ce în ce mai greu. Observă că ceea ce mergea până acum, nu prea mai merge. Și nu știu ce să facă. Nu știu în ce direcție să se îndrepte. Tendința naturală este să crească volumul de muncă în vechea direcție pentru a menține rezultatele. De fapt, se opun schimbării. Mai mult, nici companiile nu înțeleg prea bine ce se întâmplă. Mulți se amăgesc că e doar o perioadă trecătoare. Nu e.

E criză de vânzători buni sau foștii buni nu se pot adapta la noul proces de vânzare?

Ce a fost nu va mai fi.

Îmi aduc aminte că am mai trăit de câteva ori astfel de schimbări. Imediat după decembrie 89 ne-am trezit că avem o piață goală care trebuia umplută cu produse. România striga ca un frigider gol ce trebuia umplut. Începea perioada vânzării de tipul ”dai și fugi”. Principiul era simplu. Făceai rost de o marfă, găseai pe unul căruia să i-o dai, scăpai de ea. Și o luai de la capăt. Vânzarea era prin excelență tranzacțională. O perioadă nebună în care companiile se luptau să își impună produsele pe piață. O etapă în care se acaparau piețe și se constituiau pentru prima oară cotele de piață. O perioadă de luptă, cu vânzători agresivi care mușcau din piață, o perioadă cu câștiguri mari. Marketing-ul era primar și însemna preponderent pliante în care prezentau caracteristici tehnice ale produselor. Etapa tranzacțională a fost o etapă a produselor.

Când lumea începuse să le fie mai dragă, vânzătorii au început să simtă, pentru prima oară, că ceva nu mai merge. Primele semnale au venit, cum e și normal de la clienți. Au început să aibă preferințe!!! Au început să facă alegeri!!! Nu mai mergea orice. Au început să își dorească și servicii. Au început să analizeze oferte și să facă tot felul de comparații. Companiile au simțit pericolul și au început să acționeze diferit. Începea etapa vânzării de tipul ”uite ce simpatic sunt, ce faci tu pentru mine”. Începea etapa vânzării relaționale. ”Singura metodă posibilă prin care putem să ne menținem în piață, după ce am luat totul, este să ne împrietenim cu Maricica!” Maricica era numele simbolic al vânzătoarei. Dacă voiai vânzări mai mari, Maricica trebuia să te recomande musai pe tine. Maricica, un fel de Xena autohtonă a comerțului, trebuia să se lupte cu concurenții tăi să îți lase raftul cu marfă la locul lui. Relația salva vânzarea. De la perioada vânzării centrate pe produs, piețele treceau, rând pe rând, la vânzarea centrată pe relația cu clienții. O mulțime de training-uri de vânzare relațională își propuneau să transforme ”câinii agresivi” tranzacționali în ”prietenii grijulii” relaționali. Nu întotdeuna a funcționat. O parte dintre vânzători au clacat. Etapa vânzării relaționale dădea startul la un marketing mai creativ, la mesaje care adresau nevoile clientului.

După, și oarecum suprapus, business-urile cu produse mai complexe treceau la vânzarea consultativă. Multi au confundat-o cu cea relațională pentru că pornea tot de la o bună relație cu clientul. Diferența este că vânzarea consultativă atingea nevoile clientului și profitul acestuia. Începea o nouă perioadă, cea a vânzării inteligente de tipul ”să-ți spun de ce ai nevoie fix de produsul meu”. Vânzarea consultativă se baza pe nevoia clientului și ROI. Din nou, doar o parte a vânzătorilor au putut să facă trecerea spre consultativă. Pentru că erau marfă rară, companiile au agreat ca soluție de compromis să meargă în paralel cu două procese de vânzare. Aveau echipe care vindeau relațional pur și echipe care vindeau consultativ. Deși părea că pe cele două echipe le diferențiază poziția în firmă și grila de venituri, în realitate practicau procese de vânzare diferite. Aici sunt astăzi cele mai multe dintre companii.

Ce am învățat din toate aceste transformări ale proceselor de vânzare?

1. Clienții împing business-urile spre alte modele de vânzare.
2. Când lucrurile nu mai merg ca înainte, nu te lupta să reziști, schimbă rapid.
3. Semnalele schimbării există în piață, trebuie doar să le vezi.
4. Întotdeauna e bine să ai un buffer de timp până piața te obligă cu forța să schimbi total procesul de vânzare (să ai timp să își instruiești echipa de vânzari pe noul proces).

Câteva semnale…

1. Citeam câteva statistici foarte interesante. Deși nu sunt făcute în România, cred că ne oferă imaginea unui trend. Nu comentez că cei mai mulți cititori au înțeles că trebuie intensificat efortul vânzătorilor. E ca și cum ai înota contra-curentului.

ERATĂ: Această statistică preluată de pe LinkedIn, de la un contact mai mult decât onorabil, nu are un niciun fundament real. Pare credibilă tocmai pentru că ea coincide cu trend-ul resimțit de mulți dintre clienții care îmi povestesc cât de greoie a devenit abordarea noilor clienți. Chiar dacă cifrele reale sunt diferite, cred că trendul este autentic. Mulțumesc Adela Marchis pentru feedback.

sales behavior

Cel mai interesant aspect, însă, mi se pare că 80% dintre vânzări, spun cei de la NSEA, se fac după 5-12 contacte personale cu buyer-ul. Acest procent vine în opoziție cu practicile de vânzare conform cărora 85% dintre vânzători se opresc la maximum 3 încercări de a stabili o întâlnire. Cum este și normal, rezultatele actuale sunt obținute în aceste condiții. Potențialul de creștere pare să fie uriaș. OK, sunt doar niște date statistice, dar ele permit o analiză a procesului de vânzare din companii.

Acum merg ipotetic la polul opus și mă gândesc ce s-ar întâmpla dacă majoritatea agenților ar întreprinde 5-12 contacte pe un lead. Clar, volumul de muncă al vânzătorului ar crește enorm. Dar și volumul de telefoane și email-uri primite de buyer-i ar crește simțitor. Și nu știu dacă în aceste condiții buyer-ii ar mai fi participanți activi la acest joc de volum. Dacă primesc câte 10 telefoane de la fiecare agent de vânzări și dacă au vreo 10 produse de cumpărat, ziua lui de muncă se transformă în ceva inuman. Logica îmi spune că ei ar începe să se enerveze în prima fază și apoi să se izoleze și mai mult. Probabil că ar prelua și mai mult controlul pe vânzare. Cold calling-ul are deja soarta scrisă. E clar că asa nu se poate.

2. Vânzarea relațională își dă duhul. Vânzarea consultativă e și ea cu ochii stinși. Preoții au început deja să le cânte prohodul. De ce? Pentru că dragul nostru client nu mai cumpără de mult pe învechitul model consultativ. Pentru că dragul de client a învățat să intre ”citit” într-o întâlnire de business. Și să ceară ce vrea el. Și să conducă discuția cum vrea el. Și să te piseze exact pe punctele sensibile din propunerea ta. Pentru că puterea a trecut de la vânzător la client. Clienții știu foarte foarte clar ceea ce vor să cumpere. Clienții știu produsele mai bine decât vânzătorii. Clienții știu părerile oamenilor în general despre produsele pe care urmează să le cumpere. Nu mai merge treaba cu identificarea nevoilor. Nu că nu ar fi utilă. Doar că e un zid de netrecut. Clienții știu topurile produselor și opțiunile pe care le au. Clienții știu tot. Clienții vorbesc între ei, se consiliază și află orice. Adu-ți aminte când ai cumpărat ultima oară ceva. Ce ai făcut? Te-ai adresat unui vânzător să te ”consulte” și să-ți spună ce mașină ar trebui să conduci sau știai deja totul, în avans, despre produsul respectiv? Mai e vreun dubiu că se întâmplă ceva?

Poți să te minți si să-ți spui că s-a modificat matematica vânzărilor. Dacă înainte la 10 telefoane, 3 se vedeau cu tine și unul semna, astăzi poți să ajungi și la 30 de telefoane la rece pentru ca unul să semneze. Normal, sunt diferențe de la business la business, dar trendul acesta e. Sau poți să conștientizezi că rămâi de căruță cu acest mod de lucru. Nu forțarea vânzătorilor în a da mai multe telefoane este soluția. E clar că nu mai merge așa.

3. Canalele online prind un avânt fantastic. Creșterea eMag în România? Amazon? Corespondentul lui din China? Prima masină de lux vândută online. Fiat lansează primul site care își propune să vândă exclusiv online. Care mai e rolul vânzătorilor? E clar că așa nu mai merge.

4. Reușești să obții o întâlnire. Dacă ești unul dintre puținii care au prins treaba cu chestionarea, te apuci sârguincios să pui întrebări de nevoi. Vrei să afli cât mai multe. Ce răspunsuri primești? Neclare? Îți ascunde informația? Îți spune să trimiți tu o ofertă și apoi mai văd ei? Te și întrebi ce rost a mai avut întâlnirea… Prea multe situații de acest gen? E clar că așa nu mai merge.

5. Rémi Vrignaud, CEO Allianz-Tiriac Asigurari, a postat primul ”pulse” pe LinkedIn. Expunere? La ce? De ce? De plăcere? Nu simt din substratul articolului. E clar că ceva se schimbă.

6. BMW a luat de ceva timp decizia să completeze pe piață seriile 2, 4 și X4. Le lipsește doar X2-ul. Fiecare dintre ele cu mai multe tipuri de motorizari si opțiuni. Vezi și operatorii de telefonie mobilă. Nu-ti place telefonul ăsta? Uite-l pe celălalt. Nici ăsta? Iată-l pe următorul din lista noastră. Nu-ți place abonamentul ăsta? Iată-l pe următorul. Ce mai vrei să facă? Avem orice vrei. Cu alte cuvinte, nu ne mai forțăm vânzătorii să ”împingă” un produs în piață pentru că nu mai știm cum să o afcem. Lăsăm clientul să aleagă dintr-o listă mai lungă. Ce mai fac consultativ vânzătorii? Nimic. I-au întors la tranzacțională. Hipersegmentare? De unde! Companiile au ajuns să nu-și mai înțeleagă clienții. Drept urmare le oferă, cu un efort financiar uriaș, zeci și sute de obțiuni în speranța că ceva li se va potrivi. Apoi se uită pe cifre si constată că x produs nu prea a fost cerut de piață. E clar că ceva e în neregulă.

Ce urmează?

Se schimbă totul din nou. De data asta e mai profund și mai…altfel ca niciodată. Și mult mai inteligent. E nevoie pe piață de o nouă specie de vânzători. Cu abilități diferite.

Clienții dau ”reject” din ce în ce mai mult vânzării relaționale sau consultative. Clienții nu mai vor ca cineva să le influențeze decizia. Clienții vor dori să-și ia singuri decizia. Clienții vor avea nevoie de un vânzător ”asistent” care să le confirme opțiunea deja aleasă acasă, din fotoliu.

Asta schimbă dramatic rolul vânzătorilor și modul în care ei vor putea să se mai apropie de client.

Singura greșeală pe care poți să o faci acum este să negi că se întâmplă.

De la vânzarea bazată pe produs s-a trecut la vânzarea bazată pe relație. A urmat vânzarea centrată pe nevoi și profit. Acum e rândul vânzării bazate pe cunoaștere.

Ce pot face să nu mă prindă tsunami-ul?

1. Vreme de ani de zile vânzările s-au ”bătut” cu marketing-ul. E momentul să facă pace pe o direcție nouă. Uită că sunt două departamente diferite, cu procese diferite. De astăzi ai un departament unic de marketing&sales. Cu un proces unic. Marketer-ii să învețe vânzări, iar vânzătorii să învețe marketing.

2. Re-inventează marketing-ul în companie. Pe reguli și principii noi. Astăzi marketing-ul este online. Clienții citesc mai întâi pe net despre produsul tău.

3. Antrenează-ți vânzătorii ca din ”atacanți” să poată prelua orice poziție pe ”teren”. Învață-i customer care. Știu că sună a downgrade. Dacă mesajele de marketing ajung cu bine la clienți, servirea și loializarea lor vor deveni cele mai importante în procesul de vânzare.

4. Învață-ți vânzătorii să scrie. Să publice. Să se exprime. Să construiască încrederea clienților publicând informații. Articole. Manuale. Povestiri. Experiențe. Scrise pe limba clienților.

5. Construiește comunități de interese pe subiectele clienților tăi. ”Grupul celor care vor să cumpere materiale de construcții” de pe LinkedIn sau Facebook nu este o idee bună.

6. Text. Imagine. Video. Memorabile. Fără mesaje plictisitoare. Astfel devin virale.

7. Deschide-ți organizația către lume. Orice om din companie trebuie să vândă încredere și know-how. Public. Activ. Constant. Vremea companiilor ”blindate” și a controlului paranoic pe ”scurgerile” de informații a trecut. Clienții vor astăzi să vadă tot, de la ce mănâncă CEO-ul tău la manuale de utilizare. Împreună, viața ta personală și cea profesională, gândurile și emoțiile voastre, expuse public, alcătuiesc imaginea încrederii cu care clienții îți cumpără produsul. Ziua porților deschise total și pentru totdeauna a început.

8. Fără minciuni și/sau omisiuni. Pune în online totul despre ceea ce faci. Ajută-ți sincer clientul să ia decizia. 70% din decizia de cumpărare o ia departe de tine, citind materialele tale.

9. Dă Customer Care din plin și pentru toată lumea. E inadmisibil să ai clientul ”la ușă” și nimeni să nu poată vorbi ”profi” cu el. Răspunsuri de genul ”nu mai avem pe stoc, sunați dumneavoastră luna viitoare” nu au cum să mai existe. Dacă, strategic, îmi concentrez eforturile pe marketing, la fel de strategică este și ”preluarea” clienților.

10. Motivează-ți bine oamenii. Scrie rapid pe o hârtie 3 motive pentru care, un subordonat de-al tău, ales la întâmplare, și-ar promova propria companie. Nu, nu, nu. N-o scrie pe aia că vor fi mai mulți clienți care află, deci compania va fi mai puternică și el își va consolida job-ul. Nu mai merg motive din astea. Generațiile noi nu mai gustă bullshit-uri. Ele vor beneficii personale instant.

11. Transformă-ți oamenii. Susține-ți oamenii în direcția de care au nevoie. Training-urile pe noile competențe ale vânzătorilor (scriere, povestire, publicare, customer care, social media, marketing online etc.) nu trebuie să lipsească din plan.

Sunt doar câteva idei ce pot părea simple, dar au nevoie de o puternică voință managerială pentru a putea fi implementate. Și de mult curaj. Abia apoi poate să înceapă schimbarea organizației și a oamenilor.

Dă-mi un semn dacă nu știi de unde să începi și, acolo unde pot, te sprijin.

Până data viitoare îți doresc ”Vânzări maxime!”.

Share: